iPad將控制圖書業！出版商地位岌岌可危

美國《福布斯》雜志網絡版特邀撰稿人喬納森·哈里斯(Jonathan Harris)發表文章稱，兩年前iPad發布時，許多出版商都曾對其充滿期望，期望這款“神奇的設備”能夠拯救日落西山的出版行業。但兩年多之后，出版行業的處境并未有任何改良。相反，它們如今需要做的，是擺脫蘋果的把持，以避免重蹈音樂行業的覆轍。

以下為文章概要：

兩年前，史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)站在擠滿蘋果粉絲的房間里，用雙手拿起了iPad，“iPad是蘋果公司歷史上 有魔力和革命性的產品，”他對觀眾說。

在眾多關心iPad的人中，是那些雜志出版商們。他們信任，如今他們終于擁有了能夠為其供給競爭優勢的工具，讀者終于有了一款纖薄的數字設備可供選擇。只需輕輕地用手指一掃，電子書就會主動翻頁。盡管抱著謹慎樂觀的態度，但出版商對于iPad還是充滿欣喜，認為這款新設備將為他們的讀者供給精良的電子雜志體驗，帶領他們進入數字時代。他們還渴望iPad能夠拯救岌岌可危的出版行業。

時間快進到兩年后，出版商們創造，在如今飛速變更的數字生態環境中，它們的競爭處境甚至比以往更加艱巨。盡管蘋果基礎兌現了其諾言，帶來了大批沖著設備而來的用戶，整合了后端的小額支付系統，但該公司同樣鞏固了其作為媒體銷售中介的主導地位，使得出版社的境遇更加接近于音樂行業。蘋果已經造就出一個依附其封閉平臺的聯盟，并 終阻礙了創新。

如果出版商想持續生存下去，并為雜志業務找到比如今更加斷定的未來，它們必須擁抱蘋果之外的選項，以對沖蘋果把持終端消費者和內容分發渠道帶來的風險。

把持消費者數據

幾乎所有的硅谷科技從業者都知道，缺失消費者數據將侵害企業品牌。在我與廣告主進行的討論中，它們不愿進行投資的第一大原因往往都是因為平板上電子雜志的消費者數據太少而且獲取得很慢。

具有諷刺意味的是，出版行業從來都是一個打并出售讀者數據的行業，這一概念與出版業有著天生的密切關系。但在數字時代，決定出版商成敗的，是消費者數據的深度、質量和及時性。這正是出版商的弱點，因為它們只能從蘋果的訂閱數據那里獲得一丁點的低質量信息。

從一開端，iPad雜志的開發就走向了弊病的方向。究其原因，是因為在蘋果主導的模式下，我們只解決了出版商能夠為讀者做什么的問題，而不是出版商能夠與讀者一同做什么。內容的豐富程度(添加視頻、圖片和圖形)與交互程度有著重要的差別。內容與讀者的互動如今似乎被出版商們疏忽。

出版商們必須思考新的內容消費方法，同時推出具有連接性的雜志內容。它們需要設計和追蹤內容體驗，為讀者供給更好的社交體驗，建立與讀者互動的直接渠道，擴大讀者與內容以及讀者之間的相互溝通。隨著越來越多的廣告主開端懇求出版商供給上游消費者數據，供給更加深度的讀者數據將成為必須而非選項。

為了獲得對未來營收增長更大的把持權，出版商必須建立新的由數據驅動的業務。采用這種上游模式對于今天的出版商們并不艱苦。在未來，那些主動開發并掌控自己的品牌互動數據的出版商將不僅僅能夠生存下來，而且將繁榮發展。

本地利用并非 佳的內容展現方法

雜志是現代社會 早形成用戶社交群的機制之一。在數字時代尚未開啟時，出版商就非常擅長建立高價值的背景類似的讀者群，并從中獲利。但隨著在線內容業務模式的進化，出版商們的這一地位日益遭到侵蝕，同時遭到侵蝕的還有其營收。

如今我們正處于一個要害的臨界點上。如果出版商想獲取未來的數字營收，他們必須作出決定，決定雜志到底是一個容器還是一個連接器。這兩種不同的定義有著截然不同的含義。

如果雜志對自己的定位是各種編輯內容的整合，那么出版商的未來將會非常悲涼。數字內容聚合廠商如Flipboard和Zite等供給的數字內容整合利用遠比任何單一的內容起源都更有吸引力，在內容消費者的方法方面也勝出一大截。但如果雜志的定位是連接器，即將擁有特定興趣的用戶群湊集起來的連接器，那么出版商或許就有理由對未來持有更加樂觀的態度。

隨著iPad、iTunes和隨之而來的Newsstand，蘋果將本地利用的開發作為核心策略，作為讀者連接內容市場的方法。許多出版商傻乎乎地追隨蘋果的領導，而沒有對社交網絡中的新情勢和數字內容的新功效投入足夠多的器重。出版商們開端用一種封閉的分發渠道替代另一種。盡管有時他們供給的內容的確非常新鮮，但這種模式絲毫不能援助雜志重新定位自己在一款聯網設備上的角色。

本地利用開發并非 好的內容供給方法。這種模式是違背直覺的，其對操作系統的依附程度超過了對Web的依附程度。

在平板電腦上，雜志出版商獲得未來成功的要害是，必須將更加開放、相互連接的讀者群作為下一輪進化的核心，而非設備或分發渠道。

這一切意味著什么?

或許有人會辯護稱，出版商們如今的困境是自己一手造成的;蘋果給了他們工具，他們拿著這個工具做什么是他們自己的事情。但事實上，喬布斯推出iPad這款設備 初的假想，就是影響出版行業的把持權。

在2004年吸收《商業周刊》采訪時，喬布斯說，“我一直都想擁有并把持一切我們所從事的核心技術。”把持技術如此，把持用戶群也是如此。

為了持續在出版行業中獲得領先，出版商們必須跳出蘋果設定的思維框架。它們必須真正奪回數字品牌的把持權，重新建立與消費者的直接關系，將讀者置于未來戰略的核心，并思考如何提升營收。簡而言之，如果想要繁榮發展，出版商必須獲得“三個D”的把持權--數據(Data)、開發(Development)， 終則是它們的命運(Destiny)。